アパレルブランドがマーケティング戦略を立案するときにはそのターゲットとなる客層を定めると思います。
年齢層、年収、ライフスタイル、好きなファッションの系統などでセグメント分けします。そしてペルソナを設定します。
しかしこの方法だと意外と大きな市場を取りこぼすことになります。実はアパレルブランドのマーケティング戦略において設定されたペルソナはさらに分けることができるのです。
何によって分けられるかというと「性格」です。セグメントを考えるときに性格も考慮するのはマーケティングでは当然のことですがきちんと出来ていないことが多いです。例えば自分に自信を持っている人と持っていない人という分け方ができているでしょうか？
多くのアパレルブランドのマーケティング戦略は無意識のうちに自分に自信を持っている人のみを対象としてしまっています。そのためせっかくの販売機会を逃している可能性があります。その一例を紹介しましょう。
魅力的な店員に自社ブランドの服を着せても…
アパレルブランドは店頭に立たせる店員に魅力的な人間を採用し自社の服を着させていることが多いです。
これには着用したときのイメージを分かりやすくしたり、「私も良いモノだと思っているんですよ」という建前になるという効果があります。
客から「店員さんが着ている服はどこにあるのですか？」と聞かれたときにそれが他社ブランドのものだったら説得力もなくなってしまいます。
自社の売り上げに貢献させるという目的もあるでしょう。社員割引で購入できるので販売員側にもメリットはあるかもしれません。自腹営業になってしまってキツいという店舗マネージャーもいるかもしれませんが…
総合的に見ると魅力的な店員に自社ブランドの服を着せて接客させるのは良いマーケティングです。
しかしこの戦略を全ての客に適用しようとすると取りこぼしが発生する可能性があります。
美人店員の「私も同じの着てるんですよ」は逆効果
ブリティッシュコロンビア大学のダレン・W・ダールらが洋服を買うときの消費者行動についての調査を行いました。
それによると自分のスタイルに自信のない人にとっては魅力的な人がブランドの服を着ていることは必ずしもプラスにはならないという結果になりました。
自分のスタイルに自信のない人がドレスを買おうとするとき以下の3つのシチュエーションによって心理が変わることが分かったのです。
- 魅力的な人が着用しているのを見たとき⇒「素敵なドレス」だと思う
- 自分だけが試着して他の人は着用していないとき⇒「素敵なドレス」だと思う
- 自分も魅力的な人も同時に着用しているとき⇒「素敵なドレスだけど他の人が着たときと比べて自分の姿は酷い」と思う
つまりただ試着するだけなら問題ありませんがそのときに魅力的な人が同じものを着用しているのが視界に入ると気持ちが変わってしまうということです。
たとえば美人でスタイルの良い店員が「私もいま同じ服を着てるんですよ～」などと見せつけてしまうと自分に自信を持っていない客は「私が着てもこの店員さんのように素敵にはならない」と考えて購買意欲が失せてしまうということです。
「あの服を着ればステキになれる」と一度は思う
洋服に限らずファッションというのは楽しむだけではなく外見の魅力を高めるという目的もあります。なのでそれを身につけることによって自分の魅力が高まると思わせなければなりません。
そのために美しいモデルや芸能人にお金を払って自社ブランドを身につけてもらうのは悪いことではありません。それを見た消費者に「私もあの服を着ればステキになれる」と思わせることができるでしょう。
自分に自信のない消費者であっても雑誌やテレビで洋服を眺めているときは自分も着たいなと思っているのです。だから店まで足を運ぶのです。
しかし実際に店頭で試着したときに自分よりも魅力が高い相手が比較対象となってしまうと買う気がなくなってしまうのです。
アパレル業界はチャンスがたくさん残っている
今回紹介した調査内容はほんの一例に過ぎません。他にもペルソナの性格を考慮しないがために販売機会を逃しているケースはあります。
当社の服は自分に自信を持っている魅力的な人にしか着て欲しくないというのであれば問題ありませんが、少しでも多くの顧客に販売したいと思っているのであれば最終的に設定したペルソナをさらに性格で分類し取りこぼしがないか確認してください。
自分に自信が持てない客の中には「店員さんに心の中でバカにされているのではないか」という心配をしている人もいるのです。そういった人たちが気軽に買物できるような環境をつくることも肝要です。
デパートやファッションビルのアパレルブランドを視察していると全ての客に対してわざわざ購買意欲が失せるような売り方をしている店が非常に多いことが分かります。つまりチャンスはたくさんあるということです。
余談ですが性格を意味するpersonalityの語源はpersonaなのです。
参考文献：Darren W. Dahl, Jennifer J. Argo, and Andrea C. Morales.(2011)Social Information in the Retail Environment: The Importance of Consumption Alignment, Referent Identity, and Self-Esteem.
