アートギャラリーが高級ブランドの売上を落とす

アート マーケティング

高級ブランドの中にはルイ・ヴィトンのようにアートギャラリーを併設する店舗を構えているところもあります。

アートもブランドも人間の美的な感性に訴えかけるところがありますから完璧な組み合わせのように見えます。

しかしアートギャラリーはブランドの売上高にはマイナスになるかもしれません。

実はアートを見た後の人間は高級品に対する購買意欲を低下させることが研究で分かったのです。

高級ブランドを選ぶ客が半分になってしまうショッピングモール

アジアのビジネススクールではNo.1ではないかとされるCEIBS(中欧国際工商学院)のヤジン・ウォン教授らのユニークな実験があります。

この実験ではショッピングモールの買い物客にGAPのような手頃なブランドとVanCleef&Arpelsのような高級ブランドの販促物のどちらが欲しいか選択させました。

2つのショッピングモールで実験を行ったのですが片方では約50%が高級ブランドを選んだのに対し、もう片方では25%しか選びませんでした。

なぜこのような違いが出たかというとアート作品が関係しています。実は高級ブランドの販促物が25%しか選ばれなかった方はパークビューグリーンというアート作品が至ることろに展示してあるショッピングモールだったのです。

実験を行った2つのモールは入居テナントの構成は似ており客層の差もないと考えられるためアート作品が高級ブランドへの欲求を低下させたと考えられます。

この効果を裏付ける実験も行っています。それによると同じ写真でもアート作品として見せた場合と学術的な資料として見せた場合では、その後にブランド品の評価をさせたときに差が出ることが分かっています。
アート作品として見せた後のほうがブランド品に対する評価は下がるのです。

アート作品が世俗的なことを気にしない精神状態を誘発

なぜアート作品を見るとブランドへの欲求が低下するのでしょうか?

それはアート作品が平凡なことや世俗的なことを気にしない精神状態を誘発するからです。心理学では自己超越の状態などといいます。

この状態になると他人からどう思われるかということも気にしなくなります。

高級ブランド品というのはステータスシンボルとしての役割を持っていますが、他人からどう思われるかを気にしなくなると欲しいという気持ちが低減するということなのです。

ブランドへの評価を下げる条件

今回の実験ではアート作品がブランド品への評価を下げる条件も特定しています。

まずアート作品として鑑賞しなければ効果は発生しません。

ゴッホの『星月夜』を「線や色を詳細に評価しながら見てください」と言われた場合にはアートの鑑賞という意識が薄れますから、その後にブランドの評価をしても価値を下げないのです。

またブランドをステータスシンボルとして意識していないときにも効果は発生しません。
アート作品を鑑賞した後に「あなたのステータスを高める商品」と書かれたブランド広告を見ると評価を下げますが、同じ商品でも「芸術的で創造的な商品」と書かれた広告を見ても評価を下げないのです。

つまりアート作品としての認識とステータスシンボルとしての認識という2つの条件が揃ったときにブランドへの欲求が低減するということです。

ラグジュアリーブランドが芸術家とコラボしてアートがプリントされた商品を出すことがありますが、そのような商品はブランドへの欲求を下げないということです。

なぜならそこにプリントされた作品をアートとは認識しないため自己超越の心理状態にならないからです。

アートギャラリーから離れた区画に出店を

東京では銀座や青山に高級ブランド店が集まっていますがこのエリアはアートギャラリーも多いところです。

知らないうちに顧客の購買意欲を低下させているかもしれません。高級エリアに店を構えることはそのリスクを上回るマーケティング上のメリットがあると思いますが…

モールに出店する際などはアートギャラリーからは離れた区画を選んだほうが良いでしょう。

逆にブランドで衝動買いをし過ぎてしまうという人はアートギャラリーに立ち寄ってから買い物に行くと良いのかもしれません。

絵画を衝動買いしてしまう可能性があるかもしれませんが。

参考文献:Yajin Wang, Alison Jing Xu, Ying Zhang. 2022. L’Art Pour l’Art: Experiencing Art Reduces the Desire for Luxury Goods.

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