化粧品業界は不況に強いと言われることがあります。実際にそういったデータもあります。
今回はその理由を進化心理学で説明したいと思います。
リップスティック効果（口紅効果）とは
エスティローダーの会長だったレナード・ローダーがITバブル崩壊後に「不況時でもちょっとした贅沢品である口紅は売れる」と言ったことがあるそうです。
そして実際にデータを取ったら売上が伸びていました。
これは2008年のリーマンショックのときも同様でエスティローダーの化粧品部門の売上は5%以上の伸びを示しました。
このような効果のことをリップスティック効果（口紅効果）と呼びます。
そして経済指標としての口紅の売上データのことをリップスティック指数と言います。
なぜ不景気のときに口紅の売上が伸びるのでしょうか？
一つの理由としては他の商品と比べてそこまで高額ではないためと考えられます。
他のアイテムは安いブランドにランクを落としても口紅くらいは贅沢をしようという心理が働くということです。
危機に直面すると子孫を残そうと思う
進化心理学の世界では別の理由が考えられています。
それは動物のメスとしての本能に基づくという説です。
人間に限らず動物は危険に直面すると「死ぬかもしれないがせめて子孫を残そう」という気持ちが強くなるとされています。
風邪を引いたり熱が出ているときに性欲が高まるのはこのためだという人もいます。
戦時中には出生率が上がるとも言われています。
つまりこの説によれば以下のような現象が起こるということです。
- 不景気という危機により子孫を残したいと考える女性が増える
- そして優秀なパートナーを惹きつける必要がでてくる
- そのために外見的魅力を高めなければと思う
- より良い口紅を買う
簡単にいうと不況のときほど女性は優秀な男性を捕まえなければという欲求が高まり、そのためには外見を綺麗にする必要があるので化粧品の売上は落ちるどころか上がることさえあるということです。
特に高級化粧品とされるブランドほどこの効果が出やすいとされています。
「赤」はオスを惹きつける色
化粧品の中でも特に口紅が注目されるのにはもう一つの理由があります。
それは「色」です。
たいていの口紅は赤系です。
この赤という色は動物のメスがオスを誘引するのに重要な色です。
猿やチンパンジーのメスは発情期になるとお尻が赤くなり妊娠できますよというサインを発します。
人間の女性はそういった身体的なサインは発しません。
特殊なカメラで撮影すれば肌の色がほんのり変化する様子が分かるとも言われていますが肉眼では分からないのです。
そこで唇に赤色を塗ることでアピールしているのではないかという仮説があります。
性的に興奮した女性が赤を身につけたがるという研究もあります。（これについては否定する実験結果もあります）
また外国のバーで複数の女性にそれぞれ別の色の口紅を塗り1人ずつ待機させる実験を行ったところ赤を塗っている女性が最もナンパされたという実験結果もあります。
女性にとっても男性にとっても口紅は性的に重要な意味を持つアイテムのようです。
